جنگ قیمت ها
وقتی با واژه جنگ مواجه می شویم، احساساتی مثل نفرت ،غم، وحشت و ناامیدی به سراغ ما میآید.اما این جنگ کمی متفاوت است.جنگ قیمتها رقابتی است که بین کسب و کارها اتفاق میافتد و خالی از هیجان نیست.استراتژی کاهش قیمت یا Price Out برای افزایش سهم بازار نسبت به رقبا اتخاذ می شود. و یک استراتژی پر ریسک است که کسب و کار ها به عنوان تیر آخر برای جذب مشتری از آن استفاده می کنند.
این نوع رقابت از یک کسب و کار برای جذب مشتریان بیشتر اقدام به کاهش قیمتها میکند، رقبا نیز برای اینکه از قافله جا نمانند شروع به کاهش قیمت می کنند.در طی این رقابت زنجیره ای از کاهش قیمتها شکل میگیرد.این استراتژی ممکن است برای شرکت یا کسب وکارها و حتی برای صنعت موقعیت ویران کننده ای را به همراه داشته باشد.در این رقابت مهم نیست چه کسی برنده شود.زیرا در آخر رقابت وضعیت بهتر از قبل نخواهد بود.
بیشتر مدیران در مقطعی از مشاغل خود درگیر جنگ قیمت خواهند بود. هر کاهش قیمت به طور بالقوه شلیک(Salvo) اول است ، و برخی از تخفیف ها به طور معمول منجر به کاهش قیمت و سپس تبدیل به یک جنگ تمام عیار می یابند. به همین دلیل خوب است که قبل از شروع جنگ قیمت یا پاسخ دادن به این جور اقدامات تهاجمی ، گزینه های دیگری را در نظر بگیرید. شرکت ها می توانند با استفاده از مجموعه ای از تاکتیک های جایگزین از این جنگ که ناتوان کننده است، جلوگیری کنند.
جنگ قیمت ها چرا شروع می شود؟
بطور کلی جنگ قیمتها زمانی شروع میشود که فردی در جایی فکر میکند قیمت در یک بازار خاص بالاست و یا مدیری برای افزایش سهم بازار خود حاضر میشود از حاشیه سود فعلی دست بکشد.کاهش قیمت یک استراتژی رایج است زیرا مدیران تماییل دارند تغییر قیمت راه یک اقدام آسان و برگشت پذیر ببینند.نبرد قیمت ها زمانی که رقبا شناخت درست و کاملی از یکدیگر ندارند،خیلی سریع رشد میکند.
قبل از شروع جنگ آن را متوقف کنید
روش های مختلفی برای متوقف کردن یک جنگ قیمت قبل از شروع وجود دارد. یکی این است که اطمینان حاصل کنید که رقبای شما دلیل منطقی سیاست های قیمت گذاری شما را درک می کنند. به عبارت دیگر ، اهداف استراتژیک خود را آشکار کنید. سیاست های تطبیق قیمت ، قیمت گذاری روزمره و سایر اظهارات عمومی ممکن است با رقبای ارتباط برقرار کند که قصد دارید با استفاده از تمام منابع ممکن ، با جنگ قیمت جنگ کنید. اما غالباً این اظهارات در مورد قیمت پایین یا عدم مشارکت در تبلیغات قیمت ، به هیچ وجه استراتژی ارزان قیمت نیستند. چنین اطلاعیه هایی به سادگی راهی برای گفتن به رقبا هستند که شما ترجیح می دهید در ابعادی غیر از قیمت به رقابت بپردازید. وقتی رقبای شما قبول کنند که چنین رقابتی سودآورتر از رقابت در قیمت است ، آنها تمایل به ادامه مسیر دارند.
اطمینان از اینکه رقبای شما می دانند که هزینه های شما کم است گزینه دیگری است – گزینه ای که به طور موثر درباره آنها و پیامدهای احتمالی جنگ قیمت هشدار می دهد. از این رو گاهی اوقات که مزیت هزینه شما را نشان می دهد. سارا لی هزینه های متغیر کمی دارد ، اما محصولات آن نسبت به قیمت رقبا نسبتاً بالا است. در صورت جنگ قیمت ، سارا لی(Sara LEE) می تواند قیمت های خود را به حدی برساند که رقبای خود نتوانند با سود مطابقت داشته باشند. دانش عمومی در این مورد باعث کاهش قیمت رقبا می شود.
مدیریت سارا لی درک می کند که کاهش قیمت با موقعیت استراتژیک تمایز نام تجاری آن مغایرت دارد. به جای استفاده از ساختار کم هزینه خود برای رقابت در قیمت برای ایجاد سهم بازار ، سارا لی از هزینه های پایین خود به عنوان یک تهدید ضمنی استفاده می کند که به جلوگیری از جنگ قیمت کمک می کند. در اصل ، شغلی که هزینه های متغیر نسبتاً کمی دارد ، از مزیت قابل قبول در جنگ قیمت برخوردار است زیرا رقبا نمی توانند در دراز مدت قیمت پایین تر از هزینه متغیر خود را حفظ کنند. اما شرکت های کم هزینه قبل از شروع یا پیوستن به جنگ قیمت باید مواضع استراتژیک خود را با دقت در نظر بگیرند. هزینه های پایین اغلب یک تجارت را برای کاهش قیمت های خود وسوسه می کنند ، اما انجام این کار می تواند درک مصرف کنندگان را از کیفیت پایین بیاورد و ممکن است باعث جنگ غیرقابل سود شود.
آسیای جنوب شرقی در سال 1997 ، به ویژه در مناطق لوکس محصولات و خدمات ، زمان سختی را پشت سر گذاشت. اقتصاد منطقه ناپایدار بود ، آتش سوزی جنگل اندونزی باعث کاهش گردشگران در این کشورشده بود. اوضاع آشفتگی اقتصادی ، چند سال قبل ارزش حلقه مالزی را به نیمی از ارزش خود کاهش داد. هزینه اتاق هتل به همراه ارز غواصی فرو می ریزد ، اما اتاق های هتل شروع به گدایی کردند. اپراتورهای هتل لوکس برای جذب مشتری چه کاری انجام دادند؟ آنها نرخ اتاق خود را حتی بیشتر کاهش دادند. همه بجز یکی ازهتل های مجلل در مالزی وارد جنگ قیمت شدند..
Ritz-Carlton تصمیم گرفت که از این جنگ دوری کند. جیمز مک برید ، مدیر هتل ، فرد خلاقی بود. وی با ورود موسیقی ،ارائه کوپن تخفیف استقبال کرد. مک برید شماره تلفن همراه خود را در تبلیغات روزنامه ارائه کرد تا افراد بتوانند مستقیماً برای رزرو خود با وی تماس بگیرند. میهمانان شبانه روزی به یک “سرویس الکترونیک” دسترسی داشتند که می توانست مشکلات لپ تاپ و سایر دستگاه های الکترونیکی را برطرف کند. ریتز یک “منوی حمام” نوشیدنی ها و میان وعده هایی را ارائه داد. و همچنین مهمانانی که بیش از پنج شب اقامت داشتند ، یک بالش گل دوزی شده دریافت می کردند.
یکی از راه های جلو گیری از جنگ قیمتها،هشدار دادن به مشتریان درمورد خطر کیفیت پایین محصولات ارزان قیمت و خطرات احتمالی دیگر است.
قیمت گذاری با استفاده از اقدامات انتخابی
استفاده از گزینه های پیچیده مانند قیمت گذاری در چند قسمت ، تخفیف مقداری ، قیمت گذاری در زمان استفاده ، بسته بندی و غیره به شما اجازه می دهد تا نرخ قیمت را به صورت انتخابی فقط برای آن دسته از اقشار جامعه که در معرض تهدید رقابتی قرار دارند ، را کاهش دهند.
یکی از تاکتیک های معمول و کلاسیک تغییر گزینه های مشتریان یا تغییر نام مجدد جنگ قیمت در ذهن مشتریان است. مک دونالد هنگامی که در دهه 1980 با استراتژی 59 ساله تاکو بل روبرو شد ، این کار را با موفقیت انجام داد. مک دونالد با قرار دادن همبرگر ، سیب زمینی سرخ کرده و نوشیدنی را به “وعده های غذایی ارزشمند” از جنگ قیمت از “تاکو در مقابل همبرگر” گرفته تا “ناهار در مقابل ناهار” خودداری کرد. به همین ترتیب ، مدیران هوشمند برای عایق بندی خود از جنگ قیمت از تخفیف های کم و یا برنامه های وفاداری استفاده می کنند. آنها از کاهش قیمت در سطح کشور جلوگیری می کنند و کاهش قیمت را در مناطقی که آسیب پذیر هستند محدود می کنند. از این طریق ، مدیران می توانند یک جنگ قیمت را در یک تئاتر عملیاتی محدود بسازند و فرصت های جنگ را برای بازارهای دیگر کاهش دهند.